Onderstaande YouTube video betreft een Postbus 2002 spotje (voorheen Postbus 51). Dit is eind vorig jaar uitgezonden. Qua timing begrijpelijk omdat er feestdagen aankwamen en er dan alcohol in overvloed wordt genuttigd.
Het is een voorbeeld van de vele voorlichtingspotjes die de Rijksoverheid uitzendt om ons als burger op te voeden. Denk verder nog aan spotjes die gaan over: Campagne Aandacht op de weg, Campagne Geefcultuur, Campagne Veranderingen in de zorg en Campagne Orgaandonatie 18-jarigen. Ze zijn leuk gemaakt, sommige hebben zelfs humor maar hebben ze zin?
Overheid beschouwt burgers als irrationele wezens
De keuze voor de vorm en de inhoud van deze middelen is verklaarbaar. Ze worden gemaakt vanuit de overtuiging dat burgers geen vrije wil hebben en hulpeloos zijn. Voor de overheid zijn burgers Irrationele wezens! Daar maakt ze overigens geen geheim van. Ze hebben het zelfs opgeschreven. In een brochure, 88449-interactief-brochure-gedragsverandering uitgegeven door de RVD, onder ministeriële verantwoordelijkheid van de minister-president bestemd ter ondersteuning van commprofs om het gedrag van al deze hulpeloze burgers te beïnvloeden, valt te lezen: ‘Mensen zijn irrationeel, maken onbewuste keuzes en kijken erg naar wat anderen doen. Ook maken ze vaak fouten in hun besluitvorming. Daarnaast hebben zij de neiging tot uitstelgedrag en kiezen we liever de makkelijkste weg. Een rationele afweging van kosten en baten en een weloverwogen, economische keuze is dus meestal niet aan de orde. We laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving.’ Het is maar dat u het weet. Zo kijkt de overheid naar haar burgers, dus ook naar u!
Werkelijkheid
De vraag is of deze profielbeschrijving, waarachter zonder twijfel wetenschappelijk onderzoek schuil gaat, ook correspondeert met de werkelijkheid. De meeste mensen halen over het algemeen hun schouders op over zoveel paternalisme en infantiliteit. We leven ons eigen leven en slechts een handjevol mensen gelooft in het nut van de meeste campagnes. Elke keer laat onderzoek weer zien dat het effect van gedrag beïnvloedende campagnes nihil is. In de Postbus-fabriek meten ze daar vaak ook niet op. Ze kijken wel uit. Er wordt gemeten op bekendheid en of de boodschap begrepen is. Dan krijg je altijd wel goede cijfers. De frequentie van een spotje is vaak zo hoog, dat het bijna niet te missen is en de boodschap wordt zo ‘laagdrempelig’ gebracht, dat je wel erg onderontwikkeld moet zijn om die niet te begrijpen. Maar als ze niet werken, hoe valt dan dit niet te stillen campagnefetisjisme als instrument van overheidsvoorlichting te verklaren? Een instrument waar we nota bene met z’n allen aan meebetalen.
Radicale wijziging
Waarom werkt deze aanpak van overheidscommunicatie niet? De oorzaak daarvan ligt in de jaren tachtig. Daar werden de eerste contouren zichtbaar van een heuse revolutie: de groei van de internetsamenleving. Deze heeft de traditionele communicatie voorgoed en fundamenteel gewijzigd. Tot voor kort was communicatie een ‘zender-ontvanger’-activiteit. De zender produceert de communicatieboodschappen en de ontvanger consumeert deze. Het initiatief van de communicatie lag exclusief bij de zender. Ook de eerste fase van internet verliep nog langs dit spoor. Bedrijven, overheden en andere organisaties benutten internet als een nieuw middel om mee te communiceren en zichzelf bij de burger en klant te presenteren. Maar dit patroon is nu radicaal gewijzigd. Door de enorme groei aan communicatietechnologieën en de verdere ontwikkeling van internet is de klassieke hiërarchische communicatieverhouding tussen klant en bedrijf, overheid en burger fundamenteel gewijzigd. Internetburgers zijn geen afgeleide meer van een bedrijf en bestaande instituties. Ze hebben zich bevrijd en (communicatie)macht naar zich toe getrokken. Ze zijn van communicatieconsument communicatiedistributeur of zelfs communicatieproducent geworden. In een eerdere blog die op deze site is verschenen, wordt deze groep mensen ‘de belangstellenden’ genoemd.
De burger/belangstellende is niet meer in zogenaamde wetenschappelijke modellen te vangen. En ziet zichzelf al helemaal niet als irrationeel! Doelgroepen van de communicatie, die met een uitgekiende kernboodschap te beïnvloeden zouden zijn, zijn niet alleen achterhaald, het werkt niet meer. Om de eenvoudige reden, dat we ‘anders’ zijn, dan de RVD in haar brochure veronderstelt. De meesten van ons zijn vooral zelfbewust, met een feilloos vermogen om te beoordelen of iets oprecht, gemeend of geloofwaardig is. .
Relatiecommunicatie
Vanwege dit gegeven is er dringend behoefte aan een fundamenteel ander paradigma voor overheidscommunicatie. Uitgaande van een ander mensbeeld, dan die van de RVD. Effectieve overheidscommunicatie is dan geen zenderactiviteit meer, maar een gemeenschappelijk proces van alle partijen, die tegelijkertijd zender en ontvanger zijn en die streven naar een gedeelde betekenis over een bepaald onderwerp. Communicatie moet vooral ‘relatiecommunicatie’ worden. Geen methodes meer om merken te maken van politici en ego-strelende exercities op het gebied van woordvoering. Het mes kan ook gezet worden in al die communicatieactiviteiten die erop gericht zijn om over de eigen organisatie of het beleid te communiceren. Geen Postbus 20002-spotjes meer. Dat alleen al levert miljoenen aan bezuinigingen op.
Relatiemakelaars
Maar er komt voor de communicatiediscipline een uiterst belangrijke taak bij: relatiemakelaars. Twee aspecten zijn daarbij cruciaal. Ten eerste de (dagelijkse) relatie tussen overheid en burgers. Alle inspanningen moeten erop gericht worden dat de overheid met al haar geledingen, in haar dagelijkse publiekscontacten, een betrouwbare, geloofwaardige en efficiënte partij wordt. De overheid moet de burger niet als een irrationeel wezen tegemoet treden, maar als zelfbewuste burgers. De overheid moet zich aan de eigen tijdslimieten houden, goed bereikbaar zijn, helder corresponderen, transparant zijn, informatiebronnen ontsluiten voor wie daarin geïnteresseerd is, fatsoensnormen zelf in acht nemen, op eigen initiatief verantwoording afleggen en openheid van zaken verschaffen. Hier ligt een enorme opgave voor de communicatiediscipline, om daar een bijdrage aan te leveren.
Betekenisgeving
Het tweede aspect betreft de ‘betekenisgeving’. Institutionele werkelijkheden en die van burgers stemmen steeds minder met elkaar overeen. Voor overheidscommunicatie ligt er een belangrijke taak om deze diversiteit aan maatschappelijke betekenisgeving binnen de institutionele werkelijkheid te halen, te vertalen en de gevolgen te duiden voor het te voeren beleid. Dat moet ertoe leiden dat net als in het bedrijfsleven, waar consumenten steeds meer invloed op het productieproces kunnen uitoefenen, burgers meer invloed op het beleidsproces van de overheid moeten krijgen. Voor communicatiedeskundigen bij de rijks-, provinciale en gemeentelijke overheid, ligt er een prachtige uitdaging om de relatie met de burgers te verbeteren. Dit kan door de burgers niet als irrationele wezens te beschouwen, ze op een volwaardige manier van informatie te voorzien, naar ze te luisteren en zorg te dragen voor een nieuw fundament in de communicatieve relatie. Gestoeld op eerlijkheid, oprechtheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid.
Nico de Leeuw, Hans Siepel
Geef een reactie