Naming and shaming

Naming and shaming

 

Wakker Dier reikt binnenkort weer het Liegebeest uit. Dat is de jaarlijkse verkiezing van bedrijven die goed kunnen liegen en die marketing bedrijven die weinig grenzen kent. Nou ja, liegen is wellicht niet het juiste woord, laten we het bij misleiden houden. Dat woord bekt weer niet zo lekker als titel voor de “liegebeest-campagne”. ‘Liegebeest’ richt zich op bedrijven die producten leveren die een relatie hebben met dierenwelzijn. Deze producten worden mooier (in dit geval diervriendelijker) voorgespiegeld dan ze eigenlijk zijn. Eerst wordt er een aantal bedrijven genomineerd, en dat is meteen deel één van dit soort slimme pr-campagnes, die vaak meerdere keren de publiciteit halen. Er komen in het lijstje van genomineerden ook dit jaar grote en bekende producenten voor, zoals de Melkunie, Kentucky Fried Chicken en Danone. Vorig jaar mocht supermarktketen PLUS zich de ‘trotse winnaar’ noemen met de Goudse Kaas. Over een maand wordt de winnaar bekend gemaakt. Stemmen kan nog de hele maand.

Naming and shaming

‘Naming and shaming’ heet deze manier van campagne voeren. Het is een van de tien succesvolle nieuwsmanieren (de 10 manieren deel 1 en deel 2) om publiekelijk aandacht te krijgen voor je verhaal. Door de bedrijven ‘flink op de vingers te tikken’ en daarmee hun gedrag te beïnvloeden, is dit een zeer effectief middel. Dat is in het verleden meerdere malen bewezen. Wakker Dier maakte ooit furore met de sterk geframde actie tegen de plofkip. Dat is een kuiken dat in zes weken tijd opgekweekt wordt tot een te slachten kip van 2 kilo. Doordat de kip nauwelijks bewegingsruimte heeft en door zijn snelle groei, zakt hij al voor het eind van zijn korte leven  door zijn poten. Door de consumenten te stimuleren niet langer plofkipproducten te consumeren werden supermarkten gedwongen om deze producten niet langer te verkopen, waardoor de leveranciers hun productiewijze moesten aanpassen. Een andere ‘naming and shaming’ campagne is de jaarlijkse gifmeter van Milieudefensie, om ervoor te zorgen dat op het fruit in de supermarktschappen niet te veel gifresten zitten. Een ander recent voorbeeld is RTL4 nieuws dat al enige tijd bezig is met onderzoek naar declaraties van bestuurders in diverse branches, zoals zorginstellingen en  universiteiten. Onlangs hebben ze hun vizier gericht op de woningcorporaties. Tot nu toe zijn meerdere lijsten met namen en rugnummers gepubliceerd, inclusief een uitleg waar het gedeclareerde geld naartoe gaat. Dat heeft al voor enige ophef gezorgd.

Niet blij

Bedrijven die in dit soort pr-exercities onder de loep worden genomen, worden hier niet blij van. Althans, wanneer zij iets te verbergen hebben, hun producten of diensten niet op orde zijn, zich niet correct gedragen of niet helemaal eerlijk zijn. Terwijl de reputatie van de organisatie die met de campagne in de publiciteit komt een boost krijgt, betekent het voor degene die in de shaming-lijstjes voorkomen een flinke (kans op) afbreuk van de reputatie. Wij hebben eerder al eens een blog geschreven over de macht van de belangstellenden. Samengevat komt deze blog erop neer dat door de komst van smartphones, tablets en social media er in korte tijd een enorme groep mensen (nieuwsburgers) is bijgekomen die invloed heeft op de beeldvorming van organisaties. Laatstgenoemden bevinden zich hierdoor in glazen kooien. Iedereen kijkt kritisch mee. Naming and shaming is mede succesvol door de technische mogelijkheden en middelen om de informatie te verspreiden, en doordat je vrij gemakkelijk de mensen weet te vinden die zich in de boodschap herkennen. Veelal zijn deze mensen ook nieuwsburgers en  kunnen zij actief bijdragen aan het afbranden van een organisatie. Vanuit die ontwikkeling gezien, is naming and shaming dus een instrument met grote potentie in een tijdperk waarin transparantie en afleggen van verantwoording steeds belangrijker worden.

Iedereen liegt

Het zit in onze aard om verhalen mooier te maken dan ze in werkelijkheid zijn. Sterker nog, we hebben er geen enkele moeite mee om te liegen. Uit Brits onderzoek blijkt dat we allemaal liegen, mannen gemiddeld zo’n 1.000 keer per jaar en vrouwen ongeveer 330 keer. Vrouwen zijn dus een stuk betrouwbaarder, alleen al om die reden zouden er veel meer vrouwen in directies en raden van bestuur moeten zitten. Wat dat betreft is het bedrijven van marketing kennelijk een mannending. Organisaties zijn vooral bezig om zo positief mogelijk voor de dag te komen, en om zo een gewenste beeldvorming te creëren. Behalve om het koopgedrag te beïnvloeden, is dat om allerlei redenen belangrijk. Maar als verhalen niet overeenkomen met de werkelijkheid, klanten daardoor in verwarring raken of zelfs ontevreden zijn over producten of diensten, dan kan er nooit een realistische beeldvorming ontstaan op basis van die marketing. Dan heb je een sterkere basis nodig, namelijk: geloofwaardigheid.

Geloofwaardigheid

Het vormen van beelden werkt dus niet (meer). In elk geval wordt de houdbaarheid van die beelden steeds korter. Geloofwaardig zijn is onvermijdelijk geworden en dat bereik je door constant te proberen om de organisatie te verbeteren, en door zelf verhalen naar buiten te brengen, gebaseerd op feiten. Wanneer je dus als organisatie deelgenoot wordt van een naming en shaming-actie, kun je maar beter zelf de handschoen oppakken en het gesprek aangaan. Zie het dus als een kans om je product/dienst of manier van werken te verbeteren. Als tijden veranderen, ontstaat er ruimte voor en vraag naar nieuwe diensten en producten. Er zijn inmiddels vast en zeker een heleboel marketing- of reclamebureaus die alleen op basis van realiteit en de eerlijke feiten creatieve concepten kunnen verzinnen. En als ze er (nog) niet zijn, dan is ons advies om daar zo snel mogelijk mee te beginnen! Want het wordt een steeds groter wordend gat in de markt.

Wakker schudden

Producten en diensten (en de processen die daarvoor nodig zijn), kunnen altijd worden verbeterd. De Griekse filosoof uit de Oudheid, Heraclitus, zei het al: ‘Verandering is de enige constante’. Door te luisteren naar kritische geluiden uit de buitenwereld en ze als een kans te zien, kan het alleen maar winst opleveren. De interactie die je ontwikkelt en de kennis die je opdoet, werkt als balsem voor het vertrouwen dat je opbouwt. Niet binnensmonds mopperen dus of in de verdediging gaan, maar altijd open staan en reageren op lijstjes waarvoor je je zou moeten schamen. Door het juist te beamen zorg je ervoor dat de organisatie wakker wordt geschud. En mocht een organisatie onterecht slachtoffer worden van een naming and shaming-actie, dan kan het die beweringen weerleggen door gewoon de juiste feiten te geven. (Deze blog is gepubliceerd op 18 november 2015)

Jan Merton en Nico de Leeuw  

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *