De 10 scholen van Mintzberg

26 september 2016 | 

Mintzberg, één van de leidende strategieprofessors in zijn tijd, onderscheidde tien strategische scholen. Scholen staan hier voor specifieke manieren of processen om tot vaststelling van een strategie te komen. Vervolgens verwijzen ze naar categorieën van organisaties of hun leiders die deze processen volgen ten einde tot een strategiekeuze te geraken. Bij deze de tien scholen met een korte omschrijving korte toelichting voor het communicatieve werkveld.

1. Ontwerpschool

De SWOT-methode staat hier centraal. Op basis van een analyse van eigen sterktes en zwaktes, afgezet tegen externe kansen en bedreigingen komt men tot de meest geëigende aanpak met een zekere bandbreedte. Deze aanpak wordt door veel communicatieleiders in organisaties gevolgd. Of men altijd de gelegenheid krijgt dit proces volledig af te lopen is zeer de vraag.

2. Planningschool

Dit behelst een strak, formalistisch proces, waarbij er via een analyse van detailplannen een poging wordt gedaan tot een voorspelling van uitkomsten op grond waarvan vervolgens weer de strategiekeuze wordt gemaakt. Uitkomsten van communicatieplannen zijn zeer onvoorspelbaar en op zijn best vormen zij een verwachting op basis van vergelijking met andere, min of meer gelijkende voorbeelden. Die ongewisheid is een direct gevolg van maatschappelijke bemoeizucht, met voorop de media. Als die iets afkraken heeft dit doorgaans fikse schade-effecten op het beoogde resultaat. De nieuwe media maken dat communicatieprocessen ongebreideld kunnen worden toegejuicht of afgekeurd en het is van tevoren niet te voorspellen welke reacties de overhand krijgen. Sturing hiervan is al helemaal vrijwel uitgesloten.

3. Positioneringsschool

Hierin is de positie in de markt bepalend en wordt middels een analytische selectie van plussen en minnen met een economisch gerichtheid tot een aanpak besloten. Deze school past voor zover het aanzien of het imago een zekere positie inneemt. Maar activiteiten om een slecht imago op te vijzelen tot een betere aanzienspositie roepen even vele kritieken op als applaus. Vaak brengen criticasters juist nog weer nieuwe imago-beschadigende feiten naar voren. Vooral als een matig imago heeft geleid tot een gebrek aan vertrouwen is het een steile weg naar verbetering.

4. Ondernemersschool

Centrale houding is ‘volg de leider.’ Diens visie is richtinggevend, ook zijn keuze voor de strategie. Doorgaans is hij tot die keuze gekomen via één van de andere scholen vanuit zijn intuïtie of zijn ervaring. Het kan de houding van de communicatiedirecteur zijn, maar in de praktijk is de directievoorzitter of bestuursvoorzitter van doorslaggevende betekenis. Uit bijvoorbeeld de bankencrisis blijkt hoe weinig communicatieadviezen in die sector tot de top zijn doorgedrongen. In marketing-communicatie is deze school veel sterker aanwezig dan in pr of voorlichting en zij hoort daar ook meer thuis.

5. Cognitieve school

De werking van het strategische brein is uitgangspunt. Dit breinproces ligt bij de strateeg. Deze kan zowel de leider zijn als een gespecialiseerde adviseur. Vaak is strategie een optelsom van verschillende organisatie-adviezen, waarbij afdelingen als financiën en marketing communicatie overrulen. De meeste communicatieleiders hebben niet het aanzien van grote strategen en al helemaal niet als het om een conglomeraat van componenten gaat en niet alleen communicatie zelf betreft.

6. Leerschool

Deze school hecht waarde aan ervaring en het strategisch management berust hiermee op een historisch proces. Het is ook in eerste instantie extrapolerend vanuit het doorzetten van hetgeen succesvol was en wordt gevonden. In feite is conservatisme een kenmerk van deze school, vooral als het verleden goede resultaten laat zien. In situaties die echt een drastische koerswijziging vereisen rijst de bestaande cultuur op als een muur. Communicatoren hebben zelden de macht om vanuit hun visie of advies een breuk te realiseren met het verleden

7. Politieke school

In de kern is dit een machtsproces. Politieke handelingen en strategie worden gekozen om de eigen positie te versterken en de beleidskeuzes te doen zegevieren. Een dergelijke aanpak staat haaks op de communicatiedoelen van transparantie, openheid en dialoog.

8. Culturele school

De combinatie van een collectief proces en kennis doen de juiste strategie kiezen, waarbij ideologische uitgangspunten een belangrijke rol spelen. Het vinden van een breed draagvlak speelt hierbij een rol. Dit is een voor communicatie uiterst bruikbare school. Echter, het vergt nogal wat van het vakgebied om de leiding te krijgen over deze toepassing. Ze kan bijna niet succesvol zijn zonder medewerking van het voltallige bestuur, dat zich daarmee ook verenigt met de ideologie of dat zelf voorschrijft, om ze dan communicatief te laten uitvoeren.

9. Omgevingsschool

Externe factoren leiden de beleids- en strategiekeuze. De omgeving is bepalend en het proces stelt zich adaptief op. Bereidheid tot aanpassing is van doorslaggevende betekenis. Dit is een school waarvan menige organisatie zegt zich te bedienen. Maar wie goed kijkt, ontwaart al snel dat het vooral een marketinguitspraak is. Idealiter komt de strategie neer op sturing vanuit buiten. In de praktijk gaat het begrijpelijkerwijze doorgaans alleen op voor een deel van het proces of een bepaalde, beperkte aanpak. Communicatoren mogen dan wel beweren dat zij met één been in de organisatie staan en met het andere in de samenleving, maar hun ‘dialoogfunctie’ wordt maar ten dele aanvaard in de werkelijkheid van de organisatieactiviteiten.

10. Configuratieschool

Dit betreft een episodisch proces. Afhankelijk van opeenvolgende situaties wordt de strategie gekozen dan wel aangepast. Flexibiliteit en wendbaarheid spelen in op externe veranderingsprocessen. Deze school is nagenoeg het prototypische voorbeeld van de handelwijzen van communicatie. Meegaan met de wind en afhankelijk hiervan koers kiezen. De strategie van vergroening bij veel energiebedrijven is hiervan een illustratief voorbeeld. Voetstoots en soms met stappen gaan deze mee in de omslag, maar 30 jaar geleden hoorde je daar geen enkel bedrijf over. Ook in de politieke arena nagenoeg niet, voor wie bedenkt dat de Club van Rome al dateert uit 1968. Bedrijven zijn vaak wel innovatief en zeker de nieuwe spelers op die markt. Maar gevestigde concerns of overheden zijn zelden idealitief. Organisaties tonen zich het gevoeligst voor wendbaarheid in benauwende situatie. Veel zeldzamer is een continue houding. Voor communicatie is het uiterst lastig deze school in de hoofdstroom te krijgen. Het vereist een hoog aanzien van de afdeling communicatie en zijn hoogste functionaris.

Samenvattend

Scholen 1, 3, 9 en 10 zijn (zeer) goed bruikbaar voor communicatie, hoewel lang niet altijd succesvol omdat men de ruimte niet krijgt dan wel de interne kracht mist.

Scholen  2,4, 5 en 6 zijn ondermaatse inzetbaarheid. 8 is redelijk toepasbaar. School 7 zou vanuit communicatieve principes moeten worden afgewezen.