Het door Jan Rotmans onlangs gepropageerde kantelen in ‘communicatie’ loopt het risico niet meer te worden dan een zoveelste PR-frame voor de herpositionering van ‘het’ vak, een zoveelste nieuwe zak voor oude mediale wijn.
Vorig jaar waren ze in ‘Communicatie’ in de gloria van scrummen. Dit jaar zien we weer een nieuwe blom in het PR-gazon. Wordt kantelen wellicht het hippe PR-modewoord van 2016? Zonee, dan is er onverminderd reden om gewoon door te lezen. En zoja, – en daar ga ik nu even van uit – dan hoeven we niet te verwachten dat daar iets substantieels mee zal gebeuren. In ieder geval niet in mainstream PR, daar waar vrijwel alle zogenoemde communicatiestudies en mediawijzen de afgelopen jaren hun magische cirkels omheen hebben getrokken. Het door Rotmans onlangs gepropageerde kantelen in ‘communicatie’ is dan niet meer dan een zoveelste PR-frame, een zoveelste nieuwe zak voor oude mediale wijn.
Rationale
Wie wil kantelen heeft een reden nodig. Zonder rationale is er geen aanleiding om de boel om te duwen. Wie tevreden is met zijn of haar woonkamer gaat niet aan de meubels trekken. OK, voor een feestje misschien. En daarna gaat alles wel netjes weer terug op zijn plek. Maar is de uitgezeten bank na al die jaren aan vervanging toe, en komen daar twee fauteuils voor in de plaats? Kijk, dán is er een reden om de inrichting te kantelen. Externe factoren noden organisaties en managementteams dikwijls om de dingen anders te gaan doen. We ervaring onszelf immers aan onze omgeving – leerde ik ooit in didactiek. Onze interactie met onze omgeving maakt ons tot wat we zijn (of wat we vinden dat we zijn). Ook het succes van een organisatie heeft een nauwe relatie met hoe die organisatie in de omgeving wordt ervaren, en hoe die organisatie zichzelf ervaart in haar interacties met die omgeving. Voor merken geldt min of meer hetzelfde. Dit is overigens verre van nieuw. Ooit van (klant)loyaliteit gehoord? Maar in PR is de gedachte dat beeldvorming een direct lijntje heeft met wat de klant vindt redelijk nieuw – en verstorend. Want PR werkte vroeger helemaal niet zo.
Waarom kantelen?
Hoe hoger de nood of het belang is, en hoe dwingender de rationale, hoe logischer het is dat een verandering wordt ingezet en hoe waarschijnlijker het is dat die verandering tot een positieve uitkomst leidt, zoals een kanteling. Een kanteling gaat impliciet over het voortbestaan van een bedrijf, zijn bestaansrecht. Kantelen is wat anders dan ‘leuke’ communicatie. We kennen inmiddels allemaal de logische denkhiërarchie die geregeld wordt gehanteerd bij veranderingen. Dat je zonder (een antwoord op) waarom nooit tot het wat en hoe kunt komen. Dit geldt voor elk nieuw concept. Het is geen trucje voor de bühne; nee, het is een kwestie van logisch denken om, zodoende, consistent en logisch te kunnen communiceren. Als je de waaromvraag niet kunt beantwoorden sta je bij de wat- en hoevraag ook met een mond vol tanden. En een mediale blingbling beugel kan dat feit tegenwoordig zelden meer aan het zicht onttrekken. Dus:
Waarom wil ‘het’ communicatievak eigenlijk kantelen?
Brug te ver
Nu zou je zeggen dat met zestien jaar digitale eeuwervaring er redenen genoeg zijn voor het Communicatiedomein om nu eindelijk eens goed naar de eigen inrichting te kijken. En te analyseren wat en hoe dingen beter kunnen. En dan bedoel ik natuurlijk niet dat oud beter laten bekken, door daarover anders (zeg maar Engels) te communiceren. Ik doel natuurlijk op beter en relevanter doen. Echter, daadwerkelijk veranderen blijkt – al die tijd al – een brug te ver in het PR-vak. Er zijn genoeg bordjes vervangen en trends gevolgd, maar een vakinhoudelijke trendbreuk kan ik daarin niet bekennen. Door de consistent gehanteerde kokerdefinitie van ‘het’ communicatievak bevinden allerlei ingrijpende veranderingen in communicatie zich inmiddels vaker buiten dan binnen de invloedssfeer van ‘het’ communicatievak. Hiervan geef ik verderop een concreet voorbeeld. En dit zou communicatiemensen (moeten) verontrusten, ware het niet dat dit doorgaans PR-mensen zijn.
Het plantje als landschap
Communicatiestudies, de vakinhoudelijke vaandeldragers van de communicatiesector, richten zich onderwijl doorgaans op slechts een paar plantjes in het grote communicatielandschap. Dat landschap blijft doorgaans als hoofdonderwerp buiten beschouwing. Ze is ‘slechts’ context. Die plantjes, de media, vertegenwoordigen weliswaar een zeer zichtbaar – en niet te vergeten sexy – deel van communicatieprocessen, maar dat maakt ze nog niet tot het hele landschap, tot de container van alle communicatie. Dit laatste is echter wel de expliciete of impliciete propositie van vrijwel alle studies in kopij schrijverij, content management en mediawijsheid. Want zo ziet ‘het’ communicatievak er in de praktijk in de regel uit, al dan niet opgedirkt met een wetenschappelijke stropdas of shawl.
Definitie en diversiteit
Als er iets is dat een kanteling in Communicatie zou kunnen – en eigenlijk zou moeten – opleveren, dan is het wel een heldere definitie van een vakgebied en de diversiteit aan beroepen daarbinnen. (Ik entameer inderdaad en al jaren een andere richting dan die met de huidige en alle vorige beroepsniveauprofielen is gekozen. ‘Beroepsniveauprofielen’ ademt weliswaar een zekere ambitie tot ordening, maar gooit taalkundig zaken op één hoop, die niet op één hoop kunnen. Die PR-ambitie met ‘het’ vak is en kan dan ook nooit worden gerealiseerd. Want alleen door duidelijk over een onderwerp te communiceren kun je verwarring over betekenissen wegnemen. En verwarring over ‘het’ communicatievak is er. Al decennia. Blijven roepen, dat alleen professionals het woord Communicatie echt begrijpen, heeft iets fundamentalistisch. Dit kan in onze tijd slechts leiden tot meewarig geknik in en vervreemding van de omgeving. Én tot de verdere ontmanteling van afdelingen die evenmin zullen kunnen aangeven wat ze nu of straks precies toevoegen, met welke (let wel) onderscheidende vakkennis en -competenties…
Beeldvorming
Om die reden zal de kanteling in Communicatie niet zomaar kunnen plaatsvinden. Hiermee komt immers de beeldvorming van PR in het gedrang. En die is – vooralsnog – heilig, zo leren tal van ‘het’ vak-publicaties, zoals de reeks European Communication Monitors. De inrichting van de PR-comfortzone moet blijven zoals die sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw is. Met die inmiddels uitgezeten bank in het midden en de koffietafeltjes voor alle media daaromheen. Ok, daar kun je ook een ipad op kwijt…
Impasse
Deze eeuw heeft (mij althans, als betrokken toeschouwer) geleerd dat een heel vakdomein, dat sinds de eeuwwisseling notabene sterk is gegroeid, zich vakinhoudelijk juist heeft vernauwd. Al jarenlang klinkt aan de ene kant het uitgesproken onderbuikgevoel van gebrek aan erkenning voor ‘het’ vak, en ontbreekt het aan de andere al die tijd aan een heldere, vak verruimende horizon waar vakgenoten zich op kunnen richten en zich aan op kunnen trekken. ‘Het’ communicatievak bevindt zich al 15 jaar in een PR-keurslijf, waardoor een hele sector in een mentale impasse is geraakt. Dit lijkt me een goede verklaring voor het gegeven dat ‘het’ communicatievak marginaliseert in een communicatieomgeving die tegelijkertijd in een digitale handomdraai juist enorm is uitgedijd…
Hoe kan het dat, in een samenleving waarin (digitale) communicatieprocessen de norm stellen, zogenoemde ‘communicatiespecialisten’ zo weinig vakinhoudelijks toevoegen aan allerlei veranderingen in communicatie? Hoe kan het dat er zoveel ICT-trajecten falen vanwege communicatieproblemen (en dat zijn dan andere zaken dat PR-gefolder over dat project).
Omdat al die – vaak strategische – veranderingen over andere communicatie gaan dan PR-gerelateerde ‘communicatie’. De definitie van ‘communicatie’ (als zijnde PR) belet ‘het’ communicatievak te kijken naar zaken die anders zijn dan media en mediaboodschap. ‘Het’ communicatievak is mediablind, d.w.z. verblind door media. Wat verstaan organisaties tegenwoordig allemaal onder communicatie? En van welke organisationele ‘communicatie’ is de communicatieafdeling tegenwoordig daadwerkelijk eigenaar?
Andere dingen
Exhibit 7: Marketing and sales experience dominates the backgrounds of current CDOs. In de zakelijke wereld wordt communicatie weliswaar een steeds belangrijker succesfactor, communicatie als vakgebied beweegt zich echter naar de periferie. Onderstaande taartgrafiek, die ik toevallig net nu ik dit schreef op Twitter tegenkwam, illustreert aardig hoe communicatie schittert door afwezigheid op modern, digitaal strategisch(!) communicatieniveau (vanuit welk competentiegebied wordt de rol van Chief Digital Officer ingevuld?). En pas op voor de valkuil om in dit verband marketing ook tot communicatie te rekenen (of omgekeerd). Dat lijkt mij geen betrouwbaar weerwoord. Immers, PR-goeroe’s en ‘wetenschappers’ hebben altijd beweerd juist geen marketing te zijn. Was PR hetzelfde als marketing, dan zou communicatie als afzonderlijk vakgebied namelijk helemaal geen bestaansrecht hebben! Het zou dan immers al bestaan als marketing.
Mannetjesputters
En zo sluit de eigen PR-beeldvorming rond één vak zich als een strop rond de nek van de hele communicatieberoepsgroep. Het is niet de omgeving die dit doet. Nee, het zijn de PR-mannetjesputters van ‘het’ communicatievak zélf die dit doen. De afgelopen 20 jaar waren er talloze kansen voor open doel voor communicatieprofessionals om op strategisch niveau bij te kunnen dragen aan slagende innovaties. Maar de consistente vakinhoudelijke aversie tegen een grondige herdefinitie van ‘communicatie’ als vakdomein heeft er – volgens mij althans – toe bijgedragen dat het PR-vak voor communicatie op digitaal communicatiegebied inmiddels allang is gepasseerd door andere en nieuwe competentiegebieden. Daarin zijn dan professionals werkzaam in communicatie, maar niet in ‘het’ communicatievak volgens het massamediadraaiboek. En hoogst waarschijnlijk vormen ze weldra ook nog eens de meerderheid. Maar is dit een reden voor ‘het’ communicatievak om te kantelen? Ik vrees van niet. Recente publicaties – zoals CommunicatieNU van Van Ruler en de nieuwe communicatieprofessional van Coebergh – laten immers zwart op wit zien uit welke mediale hoek de PR-wind anno 2016 nog steeds waait. Kortom, de zelf gecreëerde kokervisie op vakinhoud en de daaraan gelieerde eroderende vakreputatie loop je niet zomaar weer in door nu even ‘Communicatie te laten kantelen’. Want die kanteling lukt alleen op basis van een goed, d.w.z. 21ste eeuws antwoord op de waarom-vraag. En dat antwoord heb ik nog niet gehoord.
Accountability-kuur
Dat kantelen nu op de deur klopt van de PR-gemeenschap – met een soort time stretched vertraging op de verandercultuur in de maatschappij – zegt vooralsnog dus helemaal niet dat er iets gaat veranderen in Communicatie. Ik acht de slagingskans daarvan – op basis van ervaringen in het verleden – eerlijk gezegd als vrij gering. De PR-huid is na de accountability-kuur van Van Ruler in 2007 niet bepaald strakker geworden. Tal van zogenoemde communicatieafdelingen zijn ‘accountable’ geworden door ze simpelweg weg te snijden uit de organisatie. Met innovatief scrummen is PR hooguit wat ingelopen op haar omgeving als het gaat om effectiever en flexibeler werken met methoden die al jarenlang in andere vakgebieden werden gebruikt. Maar niet langszij gekomen, dát weer niet. Laat staan dat PR zich nu een leiderschapsrol kan aanmeten als het gaat om het duiden en aangaan van hedendaagse communicatie-uitdagingen. Dat zou een staaltje beeldvorming van de bovenste plank zijn. De recente geschiedenis leert immers de les, dat PR allerlei communicatie-veranderingen heeft geschuwd. De grafiek hierboven laat dan ook zien dat hedendaagse strategische communicatierollen nu worden ingevuld vanuit andere vakgebieden.
Opleidingen Communicatie behandelen de meeste communicatie bovendien niet in hun curricula. Het zijn de facto immers media-opleidingen. Er ontbreekt dus eenvoudigweg een vakinhoudelijk fundament waarop allerlei nieuwe ambities kunnen worden gestapeld. Elke vakinhoudelijke claim zul je straks hard moeten kunnen maken. En hier wreken zich de decennia van vakinhoudelijke identiteitscrisis van en inertie binnen een PR/mediavak dat zich liever ‘communicatie’ noemt.
De accountability en scrum hypes leren (dus) dat de innovaties en alle media-aandacht daar omheen om iets anders draaiden dan significante vakinhoudelijke verandering. Ze draaiden om de beeldvorming van één ‘vak’, en – niet in de laatste plaats – de beeldvorming van professionele beoefenaren daarvan. Maar kantelen gaat niet over beeldvorming… Kantelen omdat dat goed is voor de beeldvorming is immers een heel slecht antwoord op de vraag ‘Waarom wil ‘het’ communicatievak eigenlijk kantelen?’
Bedreiging
Elke echte kanteling in Communicatie betekent een vakinhoudelijke kanteling. Er is geen tussenweg. Maar juist het tornen aan PR-paradigma’s vormt een rechtstreekse bedreiging voor de eigen, zo met zorg geconstrueerde beeldvorming van één, al-media-machtig vak. De realiteit van een kanteling rolt dus zeer waarschijnlijk dwars door die eigen beeldvorming heen. Die behoort daarna dan ook tot de verleden tijd. En dat voedt de angst bij veel PR-professionals en -profeten. Zij vechten daarom al jaren vanuit die emotie voor hun eigen beeldvorming, zonder daarbij in te willen gaan op de vakinhoudelijke oorzaken van haar eigen reputatiecrisis. Communicatie als vakgebied zou kunnen gaan over andere aspecten in communicatie dan traditionele zaken die in het PR-vak steevast alle aandacht opeisen. Over mens en mensbeeld in het algemeen bijvoorbeeld, of mensen als actieve deelnemer in communicatieprocessen, of überhaupt over communicatieprocessen, digitale verandering, ethiek, over (het opruimen van) allerlei fall out van traditioneel, vertrouwen-ondermijnend reputatiemanagement. Aan deze immense mentale kanteling hangt ook de behoefte aan empirische toetsing, aan procesmatige methodieken en zowel empathische als digitale vakvernieuwing en -verbreding.
Daarmee is een eventuele kanteling van ‘het’ communicatievak bepaald een ander PR-‘dingetje’ dan hoe reken ik als PR-vak af met Calimero? Nee, mijn inschatting is dat kantelen van Communicatie à la Logeion een zoveelste in een reeks zakken is waar de oude mediawijn nu in wordt overgeheveld. Het maakt me nu al nieuwsgierig naar wat er in 2017 uit de PR-mouw zal worden geschud.
Luc de Ruijter
Dit artikel is, net als een eerdere bijdrage, eerst aangeboden aan communicatieonline.nl. Ik ontving ditmaal – om voor u nu bekende redenen – geen enkele reactie meer.
Geef een reactie