Academie voor Overheidscommunicatie

Een dag of wat geleden liep ik hem tegen het lijf. Hij, een doorgewinterde communicatieprofessional met kritische noten op zijn zang, kon het niet geloven.
“Ben jij nog nooit door de academie benaderd”, zo vroeg hij met ongeloof in de ogen. “En Frank Regtvoort ook niet?” “Ook hij niet”, was mijn antwoord. “Maar jullie hebben met z’n tweeën het fundament gelegd voor de crisiscommunicatie van de gehele overheid?” Ik kon het niet ontkennen en knikte minzaam terwijl hij doorsprak. “Ik kan geen overheidscommunicatie-project bedenken dat én zo succesvol is geweest en zo een grote positieve maatschappelijke betekenis heeft.” Ik moest weer instemmend knikken.

Transitie 33

“En jullie prachtig boekje Transitie 33, is daar nog vanuit de academie op gereageerd?” Ik moest deze keer ontkennend knikken. Mijn gesprekspartner keek mij met veel vraagtekens aan. “Hoe kan dat nu? Een prachtig maar vooral leerzaam boekje met doordachte inzichten. Ik weet nog dat dit boekje naar alle burgemeesters is gestuurd door het Genootschap met de uitnodiging om eens fundamenteel over de overheidscommunicatie van gedachten te wisselen. En het heeft tot niets geleid? Geen enkele reactie? Helemaal niets?” Het ongeloof toen ik opnieuw nee-knikte spatte van zijn gezicht.

Wetenschappers

“Maar communicatiewetenschappers, zoals Betteke van Ruler e.a. zullen toch wel enige belangstelling voor jullie succesnummer aan de dag gelegd hebben? Om ervan te leren en te begrijpen hoe jullie er met jullie model in slagen 100 procent effectieve communicatie tot stand te brengen?” Opnieuw moest ik ontkennend antwoorden. “Heb haar zelfs nog nooit ontmoet. Wel uitgenodigd om te praten, maar ze had daarvoor geen belangstelling”. “En de communicatie-goeroes, zoals Ron van der Jagt, Paul Stamsnijder en Guido Rijnja dan? “Ook zij toonden geen enkele belangstelling. Nooit wat van gehoord”, moest ik naar eer en geweten antwoorden. “Dat meen je niet. En marktpartijen zoals Van der Hilst, die zullen toch wel enige belangstelling voor Transitie33 en jullie model van de crisiscommunicatie hebben gehad?”

Verdienmodellen

Opnieuw schudde ik mijn hoofd ‘nee’. “Maar hoe kan dat”, vroeg hij. “Ik zal het je uitleggen.”“Een fraai verhaal is het niet! Het gaat over vooringenomenheid, oude paradigma’s, verdien-modellen, over uitsluiting van kritische geluiden en concies van communicatiewetenschappers, marktpartijen, de beroepsvereniging Logeion en de academie van overheidscommunicatie.” “Zullen we ergens wat drinken? Dan kan je mij het hele verhaal vertellen.” “Wat heeft dat voor zin”, luidde mijn wedervraag. “Men reageert toch niet. Het gezelschap viert elke dag weer met elkaar het feest van het eigen gelijk. Neem nou zo’n Van Ruler. Je zou eens moeten optellen hoe vaak zij niet in haar publicaties en sociale mediaberichten spreekt over het ‘fantastische’ vak. Maar als je haar kritische vragen stelt over wat de communicatiewetenschappelijke verklaring is voor het feit dat, ondanks dat alle instituties en bestuurders zijn ‘gevallen’ voor haar reputatiecommunicatie-aanpak, het toch kan, dat al deze instituties en hun ‘sprekers’ in het maatschappelijk gevaarlijke vaarwater van ongeloofwaardigheid en structureel gebrek aan vertrouwen terecht zijn gekomen, dan geeft ze niet thuis en zwijgt. Dus wat heeft het voor zin?”

Kennis en expertisecentrum

Mijn gesprekspartner zweeg voor een kort moment en hief de ogen ten hemel. “Misschien heb ik een idee.” Onderwijl pakte hij zijn telefoon uit zijn zak en tikte iets op het schermpje in. “Hier lees dan wat er op de website te lezen staat over de academie van overheidscommunicatie.” Hij overhandigde zijn telefoon en ik las: ‘ het kennis- en expertisecentrum ohgv overheidscommunicatie, opgericht door de Dienst Publiek en Communicatie “het kennis- en expertisecentrum op het gebied van overheidscommunicatie voor de Rijksoverheid, opgericht door de Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken om de professionalisering van rijksambtenaren structureel te ondersteunen.” Een paar zinnen verder las ik: “Mensen en kennis rond actuele communicatievraagstukken bij elkaar brengen en ervoor zorgen dat die kennis geborgd en verspreid wordt.” “Tja, het staat er mooi, maar de praktijk van dit communicatiehuis is zo anders. Niks geen kennis- en expertisecentrum. Maar meer een uitvoeringsorganisatie van lieden die geen kennis, maar vooral ideologie en vooringenomenheid verkopen onder het mom van kennis, wetenschap en expertise. Dat is het hart van deze academie. En de maatschappelijke schade die met de verspreiding van deze vermeende ‘kennis’ is aangericht is groot. Dus wat is je idee?”

Verbijsterende wetenschappen

“Zie je dan niet welke kans deze teksten bieden”? Ik keek mijn gesprekspartner vragend aan. “Pak ze op hun eigen woorden. Toon aan dat het in het geheel geen kennis en expertise is, maar, om jouw woorden te gebruiken, de ideologie van het eigen gelijk. Oud denken verpakt in een te nauw zittend jasje van wetenschappelijkheid”. Bij het woordje ‘wetenschap’ moest ik denken aan de profetische woorden van mijn grote inspiratiebron Hermes Trismegistus, die duizenden jaren geleden al de treurige toekomst van delen van de wetenschap voorzag. Hij voorspelde dat de queeste naar waarheid verstrikt zou raken in ‘verbijsterende wetenschappen’. Als een wetenschap ‘recht’ heeft op deze kwalificatie dan is dat wel de communicatiewetenschap. Hermes voorzag nog meer: “ik voorzie dat in toekomstige tijden schrandere intellectuelen het denken van mensen zullen misleiden”. Welk een vooruitziende blik!

Reputatiecommunicatie

Mijn gesprekspartner vervolgde onderwijl in steeds hogere versnelling zijn betoog. “Maak zichtbaar hoe vanaf de jaren negentig de reputatiecommunicatie als de heilige koe bij de overheid werd binnengereden. Toon aan welke ‘schrandere intellectuelen’ daarin het voortouw hebben genomen. Laat zien dat elke keer weer dezelfde namen hun opwachting maakten. Maak zichtbaar welke rol de beroepsvereniging Logeion daarin speelde en nog steeds speelt en hoe kritische geluiden en andere visies op het vak zorgvuldig buiten de deuren van het kennis en expertisecentrum werden en worden gehouden. Hoe de beroepsprofielen naar de ‘Logeionhand’ werden ingekleurd en hoe het communicatieonderwijs in die ene reputatierichting werd geduwd. Gooi de deur open van ‘duistere’ praktijken van het voorsorteren van die communicatieopleiders die knielen voor de heilige koe van het reputatiemanagement. Toon aan dat er ook een andere weg van overheidscommunicatie gelopen had kunnen worden, zoals jij met Frank hebt aangetoond in het domein van de crisiscommunicatie en overtuigend beschrijft in Transitie33. Maar dat dit door o.a. de academie en de bepalende beleidsmakers van het vakgebied bewust genegeerd is. Dat alleen bepaalde kennis en expertise ‘en eigen experts’ tot de Academie worden toegelaten. Omdat het niet past in het dominante paradigma en het commerciële verdienmodel, hoe effectief en maatschappelijk relevant jullie visie ook is.”

Ik liet mijn gedachten gaan over zijn woorden. Een sprankje hoop overviel mij. Dat er meer bezorgde communicatieprofessionals zijn die de moed hebben het op te nemen tegen de machthebbers van het vak. Die de maatschappelijke schade die het vak (heeft) aan(ge)richt niet meer voor hun rekening willen nemen. Die door hebben dat als je de tekenen des tijds verstaat, we op een cruciaal paradigmatisch kruispunt zijn aangeland. Ook op het gebied van de (overheids)communicatie. “Ken jij de teksten van Jan Rotmans?” Mijn gesprekspartner bracht mij met deze vraag weer in het nu. “Die ken ik zeker.” “Mooi. Benut zijn inzichten. Wijs op zijn kernpunt dat we als samenleving in transitie zijn van, ik geloof dat hij het zo noemt, de institutionele werkelijkheid naar de menswerkelijkheid. Toon aan dat de academie een ‘broeinest’ is van oud-institutioneel denken en de zwanenzang van de oude institutionele machten ten gehore brengt. Maak zichtbaar dat zij met hun ‘kennis en expertise’ vooral de oude institutionele machten in het zadel houden en een hindermacht zijn voor deze onafwendbare transitie.”

Institutioneel denken

Hoewel ik zijn enthousiasme aanstekelijk vond, hield ik zo mijn reserves. Het was alsof hij dat van mijn gezicht las. “Hier het bewijs” en met dat hij deze woorden uitsprak, zocht hij op zijn mobiel naar een tekst. “Kijk een advertentietekst waarin het Ministerie van Justitie en Veiligheid een communicatieadviseur Nationaal Cyber Security Centrum zoekt. Lees de tekst. Allemaal oud-institutioneel denken. De woorden in de tekst zoals: ‘affiniteit met corporate communicatie’; ‘positionering van het NCSC’; ‘inzet van communicatie als instrument om (organisatie)doelstellingen te bereiken’ en ‘ook draag je bij aan de totstandkoming van kernboodschappen en woordvoeringsslijnen’, ademen allemaal deze ideologische invulling van de overheidscommunicatie als reputatiecommunicatie.” “Inderdaad een beter bewijs kan je niet vinden. Maar of het helpt? Onderschat hen niet. Ze hebben veel te verliezen. En als je te kritisch bent dan passen zij zonder enige gene een van de geheime wetten van de spindocters toe om je in het publieke debat zwart te maken om er zo zelf beter van te worden. En inhoudelijk reageren op kritische reflecties; forget it!”

Toespraak

Ik dacht terug aan de toespraak die ik hield ter gelegenheid van 10 jaar Inconnect eind augustus, waar vele niet-communicatieprofessionals de handen voor stuk klapten, maar communicatieleiders collectief zwegen. Tegen de achtergrond van Rotmans transitie van institutionele werkelijkheid naar de menswerkelijkheid, hield ik mijn gehoor voor dat: het de communicatieberoepsgroep zou sieren als ze, zeker ook tegen de achtergrond van het wonderbaarlijke succes van de crisiscommunicatie – het zelfkritisch vermogen kan opbrengen om de duistere en schaduwkanten van haar vermeend wetenschappelijk werk onder ogen te zien en daar lering uit te trekken. Want het kan toch geen toeval zijn dat zowel in de meest recente affaires, zoals bij Oxfam Novib en het grootschalig seksueel misbruik in de Amerikaans Katholieke kerk, de conclusie in alle onderzoeksrapporten is dat ‘de reputatie van de eigen organisatie van groter belang en betekenis werd geacht dan de zorg en de belangen voor de slachtoffers en kwetsbare’.

Maak het politiek

“Weet je wat misschien zou helpen om de hermetisch gesloten voordeur van de Academie open te breken en hen te dwingen andersdenkenden toe te laten?” “Ik heb geen idee,” was mijn eerlijk antwoord. “Maak het politiek! De Academie valt onder de politieke verantwoordelijkheid van de Minister-President. Ik durf te wedden dat ook hij geen idee heeft hoe het ‘communicatiespel’ binnen de muren van de Academie gespeeld wordt. Wellicht is ook hij net als vele andere overheidsbestuurders misleidt door de mainstream van de communicatie-community met het PR-sausje dat het hier om wetenschap zou gaan. Daarmee suggererend dat zij de geobjectiveerde, absolute ‘communicatie-waarheid’ in pacht hebben en er geen alternatieven zijn voor de dagelijks uitgevoerde reputatie-hoogmis.” Hij zag dat ik bij het woord ‘hoogmis’ moest glimlachten. “Wat lach je?” “Bij het woord ‘hoogmis’ moet ik denken aan bijpassende kwalificatie die ik ooit tegen kwam in een tekst van de bekende Duitse schrijver Thomas Mann en in dit verband wel erg van toepassing is.” “Welke kwalificatie?” “Het woordje ‘zondig’.” “Licht toe!” “De bekende Duitse schrijver Thomas Mann noemt verzet tegen noodzakelijke vernieuwingen in een rede in 1942 al ‘in zonde leven’. ‘Zondig’ gedrag is volgens hem: ‘tegen de geest inleven en vasthouden aan het verouderde, achterhaalde, en daarin blijven leven tegen beter weten in.’ “Mooie woorden.” Mijn gesprekspartner hield even de adem in en sprak vervolgens een zin die mij als muziek in de oren klonk: “Het is de hoogste tijd dat de communicatiebeleidmakers zich bewust worden van hun ‘zondig’ gedrag.” En ik vulde hem aan met een ander citaat van Thomas Mann uit diezelfde rede: “en dat ze oplettend zijn met het oog op innerlijke veranderingen van de wereld, met het oog op veranderingen in het beeld van de waarheid en het juiste’.

We namen afscheid. Ik keek hem na tot hij onzichtbaar werd in de mensenmassa, zijn weg vervolgend naar het Binnenhof.