18 juni 2015 |
Een paar dagen geleden deed Tjalling Damming op de facebookpagina van het kennisinstituut Van der Hilst de oproep:‘We pretenderen de buitenwereld naar binnen te halen en goede antennes te hebben voor wat zich in de omgeving van onze organisaties afspeelt. Maar als we niet uitkijken, worden we rechts en links ingehaald door politicologen, bestuurskundigen, en beleidsadviseurs. En mogen we ons weer bezig houden met het edele handwerk. WAT VIND JIJ?’
Tja wat vinden wij ervan? Heeft u misschien een uurtje voor ons beste meneer Damming? Laat duidelijk zijn dat we blij zijn met uw kritische vraag betreffende de toekomst van het vakgebied communicatie. De vraag die u stelt kan namelijk het begin zijn van een echte verandering. Ja we weten er alles van, het zijn roerige tijden, wat is er aan de hand in communicatieland? Aan de ene kant wordt gesteld dat de commprof het moeilijk heeft (tenslotte vliegen wij er als eerste uit als geldkranen worden dichtgedraaid), aan de andere kant wordt benadrukt hoe belangrijk het communicatievak NU is. Veel commprofs klagen over het feit dat ze, als er beleid of belangrijke besluiten worden gemaakt, niet op tijd worden aangehaakt in het proces dat eraan vooraf gaat. En als je dat niet bent en je ook niet de laatste feiten weet, loop je altijd achter de feiten aan. Communicatieprofessionals blijven (in de ogen van anderen) toch vaak de dames en heren die zoals u het juist omschrijft het edele handwerk verrichten en ze moeten vooral communiceren over besluiten. En als er zaken niet de gewenste kant dreigen op te gaan, dan ligt dat volgens de directie niet aan het genomen besluit, maar aan de communicatie daarover.
Paddestoelen
Boeken en artikelen in vaktijdschriften boordevol met inzichten en ook praktische handvaten groeien nog steeds als paddestoelen uit de grond, met daarin verwoede pogingen om de nieuwe commprof meer op strategisch niveau te laten opereren. Datzelfde geldt voor diverse opleidingen waarvan er ook verschillende verzorgd worden door Van der Hilst. We hebben als koopmannen een steeds groter wordende communicatiemarkt opgetuigd waar we nieuwe producten blijven aanbieden. Denk aan boeken en opleidingen waarin methodes centraal staan die eindigen op –ing. (Marketing, storytelling, diverse manieren van branding, en ga zo maar door). Bij al deze producten zie je de bijna dwangmatige behoefte tot zenden, met telkens als eindresultaat het gebrek aan inhoudelijke betekenis. Het zijn allemaal pogingen om het vertrouwen van de ontvanger te winnen, maar ze komen niet verder dan een gemaakte glimlach op het gezicht. Alsof de ontvangers van een boodschap anno 2015 computergestuurde robots zijn die niet instinctief aanvoelen of informatie geloofwaardig is of niet. Beter is dat een organisatie informatie geeft waar het nu echt mee bezig is en waarom en informatie geeft die dusdanig relevant is dat mensen (belangstellenden, klanten) hier ook iets mee kunnen of moeten.
Vertrouwenscrisis
U heeft de afgelopen jaren kunnen ervaren dat er steeds meer organisaties de bocht uit vliegen, de ene na de andere parlementaire enquête wordt opgetuigd en veel (met name semi-publieke) organisaties hebben zich met andere zaken bezig gehouden dan waar ze oorspronkelijk voor bedoeld zijn. Dat dit de laatste jaren steeds meer aan de oppervlakte komt, is versneld door de economische crisis (mensen worden ontevreden) in combinatie met een vertrouwenscrisis. De glazen kooi waarin we inmiddels leven, dwingt organisaties en bedrijven om hun processen op orde te hebben en datgene wat ze beweren in praktijk te brengen. Eigenlijk is het een prachtig verschijnsel: doordat het steeds lastiger wordt om alleen maar te zenden, je niet (meer) wegkomt met inspanningen om een gewenste beeldvorming in de toekomst te scheppen, ontstaat er een corrigerende beweging onder druk van de publieke opinie. Tegenwoordig kun je vrijwel niets meer binnenskamers houden, organisaties worden gedwongen om zich meer en meer met de realiteit bezig te houden: HET IS WAT HET IS. Daarom kun je niet langer mooie beelden zenden, maar moet je je beloftes nakomen en (nu komt het lastigste): gewoon eerlijk zijn! Wanneer organisaties dat namelijk niet zijn, worden ze er vroeg of laat op afgerekend. Ook al weten ze zich gesteund door stakeholders, de groep belangstellenden is vele malen groter en machtiger, zij beschikt namelijk inmiddels over effectieve middelen om het vertrouwen in de organisatie op te zeggen.
Wat te doen?
Beste heer Damming, we willen niet alleen negatief zijn, en wellicht vertellen we veel vakgenoten niks nieuws. Echter, onze antennes maken overuren als het gaat om het uitzenden van alarmsignalen. Daarnaast komen we ook graag met nieuwe inzichten om ons vak beter te laten aansluiten op de realiteit. We hebben in het communicatievak een punt bereikt om terug te gaan naar de oorsprong en te onderzoeken waar onze kerntaken liggen. Dat verschaft wellicht helderheid over welke marktkraampjes we zo snel mogelijk moeten afbreken en waar volgens ons anno 2015 de belangrijkste opgave ligt voor organisaties, zodat we onmisbaar worden: namelijk ervoor zorgen dat organisaties doen wat ze zeggen en zeggen wat ze doen! Daarbij gaat het om de kerntaken, de producten/diensten, de bedrijfsprocessen en het gedrag van de organisatie. De commprof moet dit proces bewaken en indien nodig iedereen wakker schudden wanneer men zich niet bij de kerntaken houdt of dat de benodigde processen niet op orde zijn. En daar waar nodig te hulp schieten om deze te verbeteren. Dit zorgt uiteindelijk voor de basis onder elke organisatie en zo win je het vertrouwen van de belangstellenden. De commprof wordt daarmee het functioneel geweten van de organisatie. Het maakt dan niet uit aan welke tafel je aanschuift en op welk moment je in de beleidsvorming wordt betrokken.
Hoe te doen?
Tja, dat is een mooi verhaal, dat beseffen wij ook. Hoe krijg je dit dan voor elkaar? Wij gaan dat met z’n tweeën niet eventjes oplossen, daarvoor moeten de commprofs de handen ineen slaan. Niet langer mooie beelden zenden, maar eerlijk communiceren op basis van feiten. Een praktische handleiding is DURF-communicatie, waarin we uitleggen hoe je de organisatie en communicatie kunt verbeteren en hoe je daarmee nieuws kunt maken. Het is nooit te laat om je in een snel veranderende wereld aan te passen. Het begint met jezelf kritische vragen te stellen, waarvoor dank, het is nu aan de commprofs om op een andere manier te werk te gaan.
Jan Merton en Nico de Leeuw
Geef een reactie