Wat zagen we de laatste jaren nu gebeuren? De eerste successen met framing werden geboekt rond 2000 in Amerika. Politici, gebruik makend van slimme communicatiemensen, zetten taal in voor geleide veranderingen in denkpatronen. Harde feiten beïnvloeden en zelfs de rollen kunnen omdraaien. Frames laten aannemen als ‘waarheden’ ondanks dat de feiten geheel anders zijn. Lakov[1] Wat is hier nog het verschil met manipulatie?
Reframen
Negatieve, slimme frames met extreem taalgebruik leveren heftige, gewenste reacties op van de tegenstanders met als gevolg dat zij in de tegenaanval zelf in datzelfde verfoeide frame stappen. Beter is om hier een eigen, krachtig frame tegenover te zetten. Stel eerder slimme vragen en begin nooit over dat frame. Een mooi voorbeeld is van D66 dat zich afvroeg wanneer die bezuinigingen van 18 miljoen nu begonnen. Een onderwerp dat is geframed, waar een groot deel van de bevolking automatisch de term heeft overgenomen, kan door reframing weer een andere lading krijgen. Reframing of herkaderen wordt ook als techniek gebruikt in NLP en therapeutische kringen en is een geliefde methode van humoristen.
Geen framing meer?
Framing is een vast politiek instrument geworden: het loslaten van frames en weer terug te gaan naar een eerlijk verhaal lijkt lastig geworden. Zoals een SP die ooit inzette op een ‘positieve toekomst’. De kiezers reageerden niet enthousiast, hun focus lag immers bij frames van andere partijen. Op het moment dat de SP haar strategie ging ‘kantelen’ (partijstrateeg Niko Koffeman) door de onvrede over de Haagse politiek te verwoorden (Stem tegen, stem SP) slaagde de SP met een negatief frame een plaats te veroveren in de Tweede Kamer en paste haar mediastrategie aan.
Techniek
De techniek achter framen ontwikkelt zich in volle vaart verder. Zo kunnen campagneboodschappen volledig gepersonaliseerd worden op de ontvanger (Analityca’s of analytical personalisering). Niet alleen op basis van demografische en geografische gegevens, maar ook van ‘psychographics’ en persoonlijkheidskenmerken. Zo is er bijvoorbeeld het OCEAN-model om mensen te duiden. Niet alleen voor Marketing-doeleinden, maar ook voor politieke doeleinden. En dat gaat al heel ver als je realiseert dat je met rationele boodschappen bij een ‘neurotische’ doelgroep kunt inspelen op hun angsten over veiligheid op straat of inbraak. Een techniek die volgens geruchten senator Cruz zou hebben gebruikt ter ondersteuning van zijn campagne en zou zijn overgenomen door Trump in de verkiezingsstrijd. Overigens zullen de Democraten hier ook niet hebben stil gezeten, maar dergelijke middelen lijken meer en meer op de gedachten volgens 1984 van Orwell.
Houdbaarheid
Helaas, of gelukkig, zijn frames beperkt houdbaar. Wat op de korte termijn rendabel is, kan al op de middellange termijn tegen werken. Niet alleen door een uitgewerkt frame (ook al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel …), maar ook doordat meerdere (negatieve) frames te snel worden ingezet en elkaar tegenspreken. En mensen zien dit en raken in verwarring. Want wat en wie kun je nog vertrouwen? En wat gebeurt er met een frame als het vertrouwen weg is?
Rol communicatie
Achter iedere ‘slimme’ campagne zit wel een framing, retoriek. Alleen zijn we ons ook bewust van de houdbaarheid van die boodschap? Want wat weegt zwaarder? Scoren op korte termijn of wantrouwen ‘in de communicatie’? Het gegeven dat de PR branche al jaren en in toenemende mate worstelt met een reputatieprobleem (wie vertrouwt er nog PR?), impliceert waar PR tot nu toe Communicatie op heeft ingezet. Ze plukt daar nu de vruchten van. ‘Communicatie’ heeft zich hierdoor een ‘auteursrol’ toegeëigend in de wereld van marketing, politiek, en voorlichting, waardoor er iedere dag nieuwe werkelijkheden worden gecreëerd. En dat schept een verantwoordelijkheid naar al die mensen in die doelgroepen. Waar ligt nu die verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional zelf, die zich tegen betaling laat inzetten om alle slimme retoriek en manipulatie te verzorgen?
Ethische grenzen
Door een intensieve framing van vele boodschappen per dag is het vertrouwen in onze samenleving, democratie en bedrijven nog nooit zo laag geweest. Wat kunnen wij als experts doen om het publieke debat weer echt transparant te maken en bestuurders te vinden die staan voor een moreel leiderschap? Sta op en vertel het werkelijke verhaal in plaats van een PR-alternatief voor die werkelijkheid. Communicatieprofessionals dienen zich bewust te zijn van framing. Wat als ze vanaf nu zouden spreken geen onwaarheden te creëren? Hebben wij die professionaliteit wel in huis? Dienen we soms ‘bijsluiters’ te ontwikkelen met de naam van de ontwikkelaar?: ‘U leest of ziet een boodschap waar wij ons als communicatieprofessional niet verantwoordelijk voor willen zijn. De eigenlijk opdracht is om u iets te doen geloven wat niet waar is. Dat alle PR-trucjes zijn bedacht door een aantal mensen dat de overheid op een verkeerd spoor heeft gebracht. Dat de samenleving door de overheid worden gezien als ‘afnemers’ van ‘producten’, waar wij nota bene als belastingbetaler zelf voor hebben betaald.’ Voorbij is de tijd dat er weer een nieuw middel ‘met effect’ wordt ontwikkeld om draagvlak te bereiken voor nieuwe visies over gezondheidszorg, onderwijs, arbeidsmarkt, EU en banken. Zijn wij als communicatieprofessional niet meer dan een onderdeel van die huidige negatieve framing/boodschappen … de verpakking? En hoe ‘strategisch’ is dat eigenlijk in de ‘Communicatie’?
Voetnoot:
Het bepaalt hoe we de wereld om ons heen waarnemen en hoe we handelen. Volgens George Lakoff, hoogleraar Taalwetenschappen en Cognitie aan de universiteit van Berkeley is framen een mentale structuur die wij mensen gebruiken om de wereld te ordenen. Framen kan bewust worden toegepast om een ander te beïnvloeden, maar meestal framen we onbewust. Lakoff vergelijkt het daarom ook wel met ademhalen: meestal zijn we ons niet bewust van ons referentiekader en hoe deze van invloed is op hoe wij de wereld om ons heen waarnemen. Dit referentiekader wordt gevormd door alle ervaringen die we opdoen in ons leven. Omdat iedereen een eigen referentiekader heeft, framet iedereen dus op een andere manier.
Geef een reactie