De lange aanloop naar de alternatieve werkelijkheid, de leugen verpakt als feit
Onlangs twitterde Marcel Kolder over Albert Heijn met hun veelvuldige gebruik van tegenstrijdige frames. ‘Je kunt door het aantal frames, het bos niet meer zien’, stelde hij. ‘En dat maakt de stakeholder alleen maar wantrouwiger’. Albert Heijn is opgeschoven naar ‘sustainability’. Met andere woorden, het merk AH richt zich op waarden zoals duurzaamheid en verantwoord ondernemen met gezonde producten het beste voor aller gezondheid en ontwikkelt hiervoor frames. Kolder is niet van onder de indruk van die woorden, want hij ziet meerdere frames van AH langs komen die de totale boodschap van duurzaamheid tegenspreken.
Mandarijnen
Sinds kort verkoopt Albert Heijn het gehele jaar door mandarijnen; niet alleen uit Spaanse boomgaarden, maar ook bijvoorbeeld uit Bolivia. Met als verklaring ‘zo dichtbij als mogelijk, zo ver als noodzakelijk’. Hier zijn kunstmatige boomgaarden aangelegd, die door hun ongewone watergebruik het lokale ecologisch evenwicht verstoren. Op zijn vraag wat de noodzaak is om het gehele jaar mandarijnen te verkopen, zweeg Albert Heijn. En ook wordt geen enkele verklaring afgegeven over het langere, milieuonvriendelijke transport van Bolivia naar Nederland. Een ander gezondheidsframe van AH luidt ‘Melk komt van een koe’. Wat communiceert dit? Wil Albert Heijn hiermee aantonen dat zij melk verkoopt zonder toevoegingen? Melk is toch altijd zonder toevoegingen geweest? Voor dierenwelzijn en natuurlijk staat dit frame haaks op gezondheid en duurzaamheid. Want is melk voor volwassenen echt wel zo gezond? Tevens is de druk van de veehouderij op het milieu nog te groot. De doelstellingen over verduurzamen conflicteren hier.
Waarden
Frames zijn belangrijk omdat ze waarden in mensen aanspreken. Waarden zijn idealen, opvattingen over wenselijke doelen, die het leven van individuen of groepen leiden. Zoals: vrijheid, gelijkheid, gezondheid. Waarden liggen ten grondslag aan elk gedrag, omdat zij doelen van mensen beïnvloeden. Doelen beïnvloeden op hun beurt houding en houding beïnvloedt gedrag. Waarden leiden vervolgens tot specifieke normen. Binnen de NLP wordt een communicatiehiërarchie gehanteerd, waarin onderaan gedrag staat en helemaal bovenin spiritualiteit. In deze hiërarchie stromen communicatieprocessen (in je hoofd) van boven naar beneden. Dat wil zeggen dat uiteindelijk concreet gedrag word ‘aangestuurd’ door hogere niveaus in het communicatiemodel. Voor zogenoemde communicatiemensen is dit een zeer relevant inzicht, aangezien zij in hun ‘strategie’ juist geneigd zijn hun interventies op gedragsniveau te plegen (op het niveau van gevolg in plaats van oorzaak).
Politiek en frames
Frames zijn een manier om de werkelijkheid te verpakken, van strikjes te voorzien, of achter een donkere bril te plaatsen. Het kiezen van de juiste woorden is al een hele stap in de goede richting. Woorden plaatsen een frame, net als beelden dat kunnen doen. Ze geven kleur aan de perceptie.
In Marketing is dit de gewoonste zaak van het leven. Maar wat gebeurt er als we product vervangen door een politiek idee of politicus? De onderliggende communicatie- en marketing gedachte dat als je slim een merk kan ‘laden’ werd in de jaren negentig ook losgelaten op de politiek. In de tijd dat alles paars zag kon de markt niets fout doen. En Marketing evenmin. Daarmee veranderde de voorlichting van overheden in wat je ‘politieke marketing’ kunt noemen. In het eerste draait de communicatieactiviteit specifiek om het overdragen van relevante informatie naar de burger. In het laatste geval draait de communicatieactiviteit in essentie om het laden van een politiek gekleurde gedachte. Daar waar voorlichting politiek neutraal kon zijn, is dat bij politieke marketing of reputatiemanagement uitgesloten. Het is niet verwonderlijk dat sinds de komst van reputatiemanagement en politieke marketing het vertrouwen in politiek en politici is gedaald. Maar voor het daadwerkelijk duiden van een causaal verband is wetenschappelijk onderzoek nodig. Enkele marketing classics in politiek zijn ‘kopvoddentaks’, ‘een tsunami aan vluchtelingen’, ‘Belastingverlichting’ (zwaar?) of ‘Derde Wereld’ (komen dus het laatst?) en ‘compensatie’ voor leden van de raad van bestuur van een ABN of ING.
Politiek discours
Of je nu voor- of tegenstander bent, deze voorbeelden komen direct bij je binnen en sommige vergeet je ook niet snel meer. Vooral omdat de media deze frames oppakken, krijgen deze taal en hun afzenders een groot podium. En alsof politiek 1 op 1 naast Fast Moving Consumer Goods kan worden gezet is de politieke discours in de ban geraakt van sneller – kort – kort – en krachtige pay-offs, om zo – zo leren de communicatieboeken – overtuigender over te komen en te scoren. Dit leidde tot een ander beeld van de politiek in de media. Dit vereiste korte woorden, nadruk op media performance en minder inhoudelijk gedoe. Framing met shockeffecten past daar ook goed bij. Eerst hard aan de bel trekken en dan hard weglopen. Plaats een frame en zorg dat je onbereikbaar bent als hier vragen over worden gesteld.
Ethisch gedrag
Dat ondertussen het maatschappelijk vertrouwen in politiek en politieke deurventers verder is afgenomen lijkt de ‘Communicatie’-industrie, die alle politici ‘coacht’ weinig te interesseren. Er zijn hier geen regels voor ethisch gedrag. Mochten die er wel zijn, dan worden ze genegeerd als een rood stoplicht. Dat oogt immers door de Communicatie-bril niet rood, maar hooguit oranje (en eigenlijk is het gewoon groen).
Geef een reactie