Elke organisatie wil graag dat klanten, relaties en overige mensen die belangstelling hebben in de organisatie haar vertrouwen. Maar dat is lastiger dan ooit tevoren. Wantrouwen heerst. Organisaties communiceren wat af in de aandachtseconomie, waarin een hevige concurrentiestrijd woedt om aandacht voor de eigen boodschap. Het heeft allemaal weinig zin als de afzenders niet betrouwbaar zijn. ‘Betrouwbaar zijn’ kun je zelf voor elkaar krijgen. ‘Vertrouwen’ ontvang je.
Het belang van ethiek
Een organisatie moet dus in eerste instantie zorgen dat ze betrouwbaar is. Daardoor zal de organisatie al vertrouwen ontvangen. Vervolgens kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Bij betrouwbaarheid en communiceren speelt ethiek een grote rol. Overheidsinstanties, publieke en semi-publieke organisaties en ondernemingen kampen met een afnemend vertrouwen, onder andere veroorzaakt doordat het hommeles was bij ministeries, universiteiten, woningcorporaties, banken, de autobranche en de zorg. Mensen worden ook nog eens bestookt met nepnieuws, waardoor ze niet meer weten wie of wat ze moeten geloven.
Een glazen huis
Vroeger kon een organisatie vertrouwen winnen door een gelikte marketingcampagne, reputatiemanagement en andere communicatie-activiteiten. Communicatieprofessionals creëerden mooie beelden die niet altijd met de werkelijkheid overeenkwamen. Als er iets mis ging bij de organisatie, bleef de schade meestal beperkt. Hooguit een enkeling raakte hiervan op de hoogte. Alleen een crisis kwam het grote publiek ter ore. Tegenwoordig is dat volkomen anders. Door de social media leven organisaties in glazen huizen en wordt iedere stap van ze gezien en beoordeeld.
Aspecten betrouwbaarheid
De organisatie is betrouwbaar als de volgende zaken op orde zijn:
- de kernopdrachten;
- de producten en diensten;
- de bedrijfsprocessen;
- het externe gedrag;
- het interne gedrag – ook intern gedrag komt nu snel naar buiten, zelfs de personeelsperikelen bij de AIVD.
Gaat het bij een van deze zaken mis, dan is de kans groot dat de organisatie niet wordt vertrouwd.
Meer behoefte aan moraliteit
Bij deze aspecten van de organisatie speelt ethiek veelal een belangrijke rol. In de moderne samenleving is er steeds meer behoefte aan moraliteit. Organisaties moeten ethisch te werk gaan. Eigenlijk is dat niet meer dan normaal, maar door het glazen-huis-effect moeten ze dit steeds meer laten zien. Bestuurders en managers hebben hierin de verantwoordelijkheid. Communicatieprofes weten wat de reactie is van de buitenwereld als iets niet op orde is. Zij kunnen dus als geweten van de organisatie fungeren. Oog hebben voor wat er werkelijk aan schort en vervolgens aandacht vragen aan de betreffende verantwoordelijken om dat gezamenlijk op te lossen.
Voor iedereen een issue
Communicatieprofessionals moeten dus buiten hun vakgebied treden en zich bezighouden met hoe de organisatie functioneert. Is de organisatie betrouwbaar, dan kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Ook daarbij is ethiek van groot belang. Vertrouwen is voor iedereen een issue geworden, waar we niet meer omheen kunnen. Anno 2018 ben je het kwijt voor je er erg in hebt.
Nico de Leeuw en Jan Merton
Dit artikel is eerder verschenen op customertalk.nl. Je leest er meer over in het boek Communicatie en Ethiek – betrouwbaar zijn, vertrouwen ontvangen.
Geef een reactie